6月底的几场直播中，东方甄选的几位新主播遭到粉丝质疑，“有板有眼的营销带货，令人失望”“新主播的加入有种追了半个月的偶像塌房了的感觉”，质疑甚至上升到对新主播的人身攻击上，像“这个女主播看着很有心机，一直在抢话”。
也有些人在为新主播说话“大家要给新人一些时间”，但是仍然敌不过反对的人，终仍然以新主播下播而告终。6月30日，东方甄选在抖音评论区放了一则评论疑似在回应近的风波，“大家的建议、批评和鞭策我们都收到了，在这里谢谢大家及时直接的反馈。”后来，有观众发现，在有两千多万粉丝的东方甄选直播间，看不到新主播的身影了。在专场活动上，江瀚透露了批白名单商家即将上线的信息，并详细介绍称，上线的白名单商家发布视频号内容，不用再像过去一样只是依靠“朋友赞过内容”获得信息流的推荐，而是会新增一些商业推流，主要以短视频内容为主。
化妆品观察搜索发现，截至目前，批商家名单未对外公布，微信团队也没有就此披露更多的信息。不过7月13日当晚，微信开放平台还面向视频号商家、达人发出了一则“关于优化视频号橱窗使用规则的公告”，也引发了不少业内人士的猜想。
公告称，视频号将于2022年7月21日推出“视频号小店”服务，未来商家要使用视频号橱窗功能，需要先注册“视频号小店”。自2022年11月30日起，此前作为视频号橱窗和商品连接载体的“微信小商店”，将无法接入视频号橱窗。
有行业人士直言，此举“有利于视频号带货生态的搭建，运营效率会更高”。还有人将其视为微信视频号完全商业化的信号。
但事实上，回顾视频号过去两年多的发展，上述动作并不鲜见。微信视频号通过不断升级迭代，进行着商业化试水。
譬如，早在2020年10月，视频号就上线了直播功能，并开通了购物车与小商店。在直播带货元年，该举措也被认为微信要进攻直播行业；同年12月，视频号又推出了推流、连麦、打赏三大功能，更新版本发布的当晚，张小龙出现在视频号直播连麦中，引发行业热议。与此同时，视频号还开放了两大流量入口，包括微信个人名片和“发现”tab里的“附近的直播和人”。
2021年以来，视频号更是迎来快速发展，并逐步打通整个微信生态。
比如其陆续打通了腾讯会议、企业微信场景，公众号、小程序、微信支付等，具体而言，小程序和微信支付页面支持跳转到视频号，视频号主页也可以直接添加企业微信。同时，小商店入口也更新为商品橱窗，直播间允许多平台商品同时开播。
除此之外，视频号还多次试水电商大促。去年11月，视频号推出“视频号11.11直播好物节”；今年618，视频号又开启了“6.18视频号直播好物节”，通过平台流量激励、发现页专属红点推荐、直播间流量扶持等举措，吸引商家的加入。
“视频号如同微信生态中的一个原子化内容组件，能够与微信内其他产品和功能产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并终成为视频和流媒体直播这类内容的佳承载形态。”在今年年初的2022年微信公开课上，微信团队再次对外明确了视频号的这一定位。
此后官方又进行了多次调整，剑指微信视频号生态商业闭环。比如3月，官方发布公告称，自3月7日起，“小商店助手-我要带货”仅展示自营商家的商品，以往通过该入口添加的其他（平台）来源商品将会移除。7月4日，官方又将直通视频号橱窗的小商店里，“我要带货”功能改为“小程序联盟”，其中所有商品均来自商家的微信小程序。