4年前的钟薛高提前踩中了预热的节点，去年由原生资本领投2亿A轮融资后，一跃成为资本宠儿；然而A轮之后，钟薛高并无新的热钱涌入，此前创始人林盛那句“我们不缺钱，融资只是为了补充弹药扩张”，在经历了多次信任危机后，也显得有些无力。
与此同时，估值600亿的喜茶一边裁员一边降价，奈雪股票一跌再跌，当消费者摸透了新消费的套路后，关注点逐渐从过去的“新”转移到“消费”上，问题也随之而来：消费者究竟要为什么买单？
从萌芽到衰亡，大部分的新消费品牌只用了三五年时间，就走完了传统品牌几十年的路，莫小仙创始人王正奇认为，“品牌的生命周期不断缩短，能做三年的新品牌非常少。”相较于传统品牌先在生产、渠道、供应链上的重投入来获客，新消费品牌更倾向于短平快的玩法，就像吴晓波说的，“以前企业进入行业的件事不是去找消费者，而是找一个生产线，先把品牌设计出来再卖出去。但现在是通过流量化的方式先获得一批用户。”
但强营销的打法缩短了生命周期，无论是品牌、产品，还是营销、渠道，同质化都在加剧，随着用户新鲜感的消退，企业获客效率下降、流量成本水涨船高是逃不出的死亡螺旋，部分品牌的投放转化率甚至惨淡在1：0.8左右，以至于一级市场不再以营销费用的ROI作为选择标的的标准，转而看重费用的投入比例。
过去奈雪CEO彭心提到，“消费者觉得贵，但仍然愿意选择，是因为本身价值感足够。”但事实上，纵观这些年层出不穷的新消费品牌，潮起潮落，他们既没有成为中国欧莱雅，也没有成为中国的卡夫或宝洁，更没有成为国际一线的奢饰品牌。在这样一个古老的赛道里，规模巨大不需要被教育，也增速缓慢，注定这是场零和游戏，我们虽然可以在短时间内搞热任何东西，与此同时，也意味着让他们加速走向衰亡。
01新消费，消费什么？
“你很难想象一个公司上市的时候,有那么多的合伙人。”真格基金创始人王强曾这样谈到，2020年逸仙电商上市的发布会上，23个合伙人上台致谢，从创立品牌，到入驻天猫，再到美股上市，这家成立仅4年的美妆公司，风光一时无两。
年销售额一度超过50亿元、每股高达25美元的逸仙电商，扬言要做中国的欧莱雅，但事实是，除了在2019年取得过0.75亿的净利润，逸仙电商一直处于亏损状态。前段时间，逸仙电商发布公告称收到纽交所函件，股价在连续30个交易日内低于合规标准的1美元，正面临退市风险，截至目前，采取回购等措施后，股价回升至1.5美元左右。
峰瑞资本创始合伙人李丰曾公开表示：完美日记的上市，为消费领域投资带来了一定的样板效应，2021年逸仙电商在资本市场的表现，也会继续在消费领域发挥作用。