接替传统VC的,是一批消费赛道的上市公司或企业,拿到融资后转做了风投的CVC,例如完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等新消费公司,目的和互联网大厂收编初创公司一样,为了找到第二增长曲线或实现战略协同,寻求新的商业模式,完善产业链布局。
相比传统VC,很多新消费品牌也更亲近于同行业的CVC,毕竟到了2022年,对于消费行业而言,CVC对行业更了解,资源、渠道、经验也会比钱更重要。例如喜茶们的投资为了补充业务缺口,讲出新故事;元气森林将营销、渠道资源化作业务杠杆,扩充品牌矩阵;身兼多职后,如何平衡战略布局与获取投资回报,CVC们面临更大的问题
03从用户开始倒推
前段时间,开云、爱马仕、历峰集团陆续发布2021年财务数据,财年业绩均显著超过了疫情前的记录,而与此同时传出来的,是头部品牌纷纷涨价的消息。
事实上,品牌涨价已趋于常态化,但由于行业的特殊属性,品往往拥有更高的溢价能力和灵活的定价权。今年2月初,瑞银表示,“价格灵活性”是品行业的主要特征之一,并指出“在过去20年里,LV等品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”定价权也意味着会驱动品牌的收入增长,也就是越涨越买。
当我们回顾前几年势如破竹的新消费品牌,不论是靠创新弯道超车的新品牌,还是转型求生的老品牌,要么是做圈层,要么是走大众路线,但扎根于成熟赛道的新消费品牌,大多囿于模仿式创新的困局。
想走高端路线,但产品的架构已经被固定,可替代性又太强,新消费短时间内营销造势出来的爆款容易被复制,品牌终死在了价格战和复购难上。根据BCG发布的中国新消费市场洞察报告,新消费品牌的半年复购率大多低于20%,大于75%的消费者更认可单品而非品牌。
小红书、抖音等平台营销投放法则不再是商业秘密,曾经的流量洼地也变得僧多肉少。市场降温之后,品牌营销增收的边际成本上涨,资本的投资回报周期拉长,甚至看不到回报的希望。此时的新消费,逐渐将目光转向了用户人群。
对比能够成为品的品牌,我们发现新消费的细分赛道,总是聚焦于吃喝玩乐,这样一来,消费活动往往都发生在前台,而质保、售后、增值服务等后台的链条往往粗糙甚至没有,这也是大部分一般消费品区别于品的差异点之一。
例如Prada的VIC能够获得固定的折扣,以及提前参与品牌的季末折扣活动;Dior为用户提供礼宾式服务,甚至通过品牌可以购买联名款艺术作品等。为消费者提供专门的修复部门和工匠团队、大部分维修项目为免费的售后服务。但对于一般消费品来说,贴心周到的售后服务为品牌带来好感增量,并非没有先例,此前茶颜悦色和喜茶就曾靠“不满意重做一杯”的服务收割了一波路人缘。
有这样一个故事,据说贝佐斯开会时,会在会议室放一把空椅子,代表“客户”。而会议中也常常听到人们相互质问:这么做是为顾客着想吗?贝佐斯曾说:“我不知道未来会发生哪些改变,但是我知道,有一件事永远都不会变,那就是:我们要做以用户体验为中心的公司。”
无独有偶,盛田昭夫倡导的“认真观察人们的生活,用直觉判断消费者可能需要的东西,并以此作为指导”,是站在用户角度倒推需求的思维,将商业动作回归到对用户的深层次理解上来,实际是一样的道理。前者坚持的不变,成就了亚马逊全球购物网站的地位,而后者的用户思维,让索尼在全球打造出了个人音乐播放器的文化风潮。