品牌出海面临着的风险和挑战不言而喻。
如何改变世界对中国品牌的刻板印象，在海外消费者心中占有一席之地？面对与海外品牌的竞争，中国品牌又该如何脱颖而出？
带着对中国品牌的信心和对品牌出海的好奇心，近期刀法研究所采访了聚焦投资全球消费品牌的投资公司L Catterton的两位投资人黄晗跻与常帅。
作为LVMH集团支持的专注于消费行业的私募股权投资公司，L Catterton拥有全球丰富的跨国境投资经验，31年间展开了200多笔投资，帮助如Gentle Monster、Everlane、ba&sh、以及近收购的德国百年拖鞋品牌Birkenstock等众多头部品牌实现在全球市场的扩张。
在他们看来，那些成功出海的品牌，都有一个共同的特征——具备鲜明的品牌价值观。两位投资人围绕着品牌长期价值的构建，给出了相关建议——
1、中国品牌出海亦有动能品牌和势能品牌之分
2、增长不应单单定义为规模增长，更应注重品牌深度的增长
3、中国品牌的出海优势：始于价格力，忠于品牌力
01动能vs势能，品牌出海的不同路径
越来越多中国品牌在选择出海的过程中，都遇到同一个问题——是产品出海，还是品牌出海？或者说是更适合做性价比品牌，还是有调性的品牌？另一方面，基于中国“世界工厂”的形象，以往大多数中国企业出海主要以产品为主，如何破局？
这些问题在L Catterton看来，本质上是在理清出海究竟是走动能品牌还是势能品牌的路线，这两者的方向、意识及策略都是完全不同的。
刀法：从投资方的角度来说，L Catterton是如何看待「中国企业该选择“产品出海”还是“品牌出海”」这个议题的？L Catterton：根据我们的观察，目前中国大部分企业仍在走产品出海之路，即利用中国供应链优势，通过性价比切入海外市场，我们称之为price-led打法。能真正在海外消费者心中树立品牌的企业，即brand-led打法，还鲜有案例。
但大家正逐渐意识到，纯粹的产品出海终会陷入同质化竞争，因为供应链优势容易被复制。相对来说，我们认为品牌势能是更高的壁垒。
根据我们在全球的投资经验，我们认为消费者真正愿意长期追随的品牌，必须打造出让消费者心动的品牌精神和价值主张。
刀法：能否通过你们的投资案例阐释一下，在海外市场，怎样的品牌才能让消费者心动？
L Catterton：我们以中国品牌出海的一个大市场美国为例，近年来兴起了许多DTC品牌，我们也投资了不少头部玩家。
他们除了在生产、销售和运营模式上面有不少创新外，更重要的是与消费者建立起了感情和精神上的链接。这样的品牌在扩张向全球市场的时候，更是在全球传播他们的品牌理念。