国内爆火，东南亚新兴
在直播间里，两位女性印尼网络名人@syifafnabilaa和@Janesè充当带货主播李佳琦的角色，“Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！”的欢呼声充斥着整个直播间。
近几年，诸如此类的KOL+产品推销的模式在国内已经司空见惯了，可以说直播带货摇身一变成了国内火热的行业之一。
2018年淘宝直播带货规模超千亿，抖音在同年的5月份上线了店铺入口，六月份快手也推出了引导用一键跳转完成购物的服务。2019年直播带货爆火，淘宝直播“618”至下午三点半成交规模为130亿，移动客户端的观看量为4133万，同比增长130.5%，双十一成交规模为200亿，其中的亿元直播间超过10个。据淘宝官方数据显示，2020年双十一预售当天，李佳琦和薇娅的成交额分别为 33 亿和 35 亿人民币。
据统计，中国直播带货的规模已经达到600亿美元，去年有超过4.3亿人观看直播，占中国人口的30％；到2020年，这一数字预计将达到5.6亿，约占39％。直播业务的销售额预计将在2020年与2019年相比增长100％以上，达到所有在线零售销售额的近9％。2019年，约37％的中国在线购物者进行了实时购买。
在如此爆火的直播带货中，网络红人或KOL是不能忽视的一部分。国内直播卖货的主播不计其数，已经形成了极其稳定的模式和巨大的规模。毫不夸张地说，带货主播的名气在一定程度上能够代表着卖货的数量，也能够反映出国内直播带货市场的规模。
薇娅淘宝直播
薇娅viya淘宝账号
如薇娅viya，她的淘宝粉丝数为7682.8万，仅她一人引导的成交量即可抵得上一个垂直电商平台一年的GMV。口红一哥李佳琦的淘宝店铺有520.9万粉丝，曾在淘宝直播中创下了五分钟卖1.5万支口红的记录。
李佳琦淘宝店铺
但是在国内如此爆火的直播带货，在印尼甚至是东南亚地区还并不成熟。
2021年3月9日，TikTok在印度尼西亚完成了次直播卖货测试。
为什么是东南亚呢？重要的原因是东南亚地区电商产业发展势头迅猛，是目前全球电商发展潜力大的市场之一。其次，在直播购物方面，东南亚也正在崛起。Lazada（相当于该地区的亚马逊）自2016年以来一直在投资东南亚的直播市场，阿里巴巴也希望能够通过此平台鼓励东南亚其他地区的直播2019年4月，Lazada宣布将免费提供5000小时的现场娱乐购物，以在斋月期间为印度尼西亚人提供支持。因此，TikTok选择在东南亚地区试水。
其中，印尼作为四大人口国以高度年轻化的结构以及超高的互联网与移动渗透率领跑东南亚电商。所以印尼电商市场就变成了各国电商出海的，TikTok的全球直播带货首秀在东南亚地区的印度尼西亚试水也是一个不错的选择。
据TikTok发布的条款，卖家可以自行创建账号销售产品，也可以通过联盟分销获得佣金。直播流程与国内并无大的区别，即试用产品并展示使用效果。但是增加了支付教学的环节，教消费者如何在TikTok中进行产品购买。
虽然直播间里喊出了类似带货一哥李佳琦的口头禅“买它！”，也给出了像国内电商促销“全网低”活动的优惠，但是在印尼刚刚起步的直播带货业务并不成熟，还有很多需要完善的地方。
TikTok印尼首秀直播间
在中国，直播带货的主播度较高，且已经产生了具有强大影响力的网络红人，带货数量和现场表现力都比较可观，如前面提到的薇娅和李佳琦。但是本次在印尼的直播带货中，两位KOL的表现并不出彩。
根据数据平台Analytics数据显示，这两位KOL在印尼当地颇受欢迎，Syifafnabilaa在TikTok上拥有21万粉丝，迄今为止发布的短视频播放量已经接近71万，累计点赞约56万左右。另一位主播@Janes_CS粉丝数量已经接近89万，其发布的短视频播放量也直逼40万。
不过，无论是Syifafnabilaa还是@Janes_CS，都不是印尼的一线网红。“一个中等，一个小主播。”印尼一位MCN机构的负责人曹则（化名）评价。“主播的表现次就还算可以，但颜值确实差强人意，跟他们自己账号上相差太多了。”
除了主播人气和度的问题，带货产品也是需要完善的部分。本次TikTok印尼直播卖货首秀的主要产品是彩妆、护肤品以及化妆工具等，其针对用户都是女性消费者。作为试水首秀来说，主打销售一类产品并无大碍。但是在后续的直播产品售卖过程中，如何有针对性的选品、怎样扩大产品覆盖范围以及主要消费人群的设定等都是需要慎重考虑的问题。
抛开主播和售卖产品不谈，致命的一点就是支付环节。在他们的TikTok直播间中，页面左下角会显示该商品的购物车。与此前TikTok与Shopee的合作测试不同，这次直播并没有跳转到Shopee，购物、支付全程都在TikTok中完成。
这也是印尼消费者在观看直播购物时大的槽点。“支付流程是个大问题，我们很多同事下单到一半不知道怎么付款，付成功的也是废了半天劲，主播自己都讲不清楚。”曹则说，解决支付流程等付费问题也是急需克服的苦难。