前言：具体而言，从整体审美观念来看，东南亚地区不同国家，风俗习惯及文化各不相同，多样化的审美追求要求品牌须在产品本土化上下功夫
具体而言，从整体审美观念来看，东南亚地区不同国家，风俗习惯及文化各不相同，多样化的审美追求要求品牌须在产品本土化上下功夫；此外，成分功效属性和定妆类产品需求成为显著趋势；同时，东南亚消费者多为“时尚追随者”和“性价比追求者”。
这“四大美学原则”，包含对东南亚市场的整体洞察，以及选品、营销、定价乃至具体的运营策略，或许可为征战东南亚的国货美妆品牌提供一些指导。
审美追求多样
虽然东南亚各国经常被笼统地一语概之，但由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和偏好都呈现出各自特点。跨境商家针对东南亚不同国家的消费特性，需要在选品上有所取舍。
《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率高的国家；同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品
整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气足的粗眉和欧式长睫毛。
在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。
因此，品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研。同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。
例如，已有20多年历史的国货护肤品牌自然堂，去年年底入驻Lazada，进军广阔而多样的东南亚市场。值得一提的是，在自然堂国际业务版图中，东南亚是品牌个通过跨境电商平台直销的市场。因而在进入之前，自然堂进行了大量的调研，从宏观的国家经济数据、人口数量、人群消费力等，到节庆俗、竞品打法等，并依据调研数据制定了相关的选品及营销策略，在东南亚市场稳扎稳打，逐个进入各国市场。