有知情人士称，目前，TikTok小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右，印尼是英国的20倍（约1亿美元左右），加之东南亚其它刚开通TikTok小店业务的国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡），全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。
“单月2亿美元GMV是什么概念？差不多是速卖通的1/7，Shopee的1/20，亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok小店卖家张元看来，当下体量远不及预期，而TikTok内部也在承压。毕竟，2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。
“TikTok也渴望跑出‘案例’，提振大家的信心。” 某TikTok头部服务商业务负责人李晓指出。但是，相比国内抖音电商化，TikTok面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性，选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力，都得从零开始。
另一方面，海外用户远没养成在TikTok上直接下单的习惯。张元表示，用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后，掉头就去了亚马逊。
更让服务商们头疼的是，海外人群对中国舶来的“直播电商文化”，仍旧存在着理解上的偏差。
比如，在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家，有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起；电商直播刚在英国地区上线的时候，主播的评论区充斥着各种质疑声，甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。
“在英国直播的时候，平台给返点50%，我们把硬通货（iPhone13）的价格打了7折售卖，结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力，一位不解的用户还揶揄道：“你在英国直播卖Burberry，这不是在侮辱‘绅士’吗？”
有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言，自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场，却发现“中国经验”出海后，并不能形成“降维打击”。
国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略，海外用户并没有照单全收。
服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。
李晓指出，针对海外市场，主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任，以及促成转化等能力，都没那么好培养。
此外，东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时，但效果没达到预期，再‘加两个钟’，在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为，这是一种违背‘契约精神’的表现，从而发起抗议。”李晓谈道。
另一TikTok头部MCN兆丁也向亿邦动力指出，签约海外红人，需要注意两个问题：，中国法律法规不适用于国外，和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二，合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活，大多没有KPI意识。” 他说。