2000年前后是零售渠道变革史上的一道重要“分水岭”。当苏宁和国美将目光聚焦在线下渠道，并为此狂飙突进之时，线上渠道也已开始在暗中萌芽，电商时代的黎明来了。1998—1999年，京东公司和阿里巴巴集团先后成立。虽然都诞生于同一时期，但京东、阿里很明显挑选了与苏宁、国美完全不同的“道路”。
2004年，京东成立了电商网站“京东多媒”，一年后关闭多个线下店，全面转型电商，2007年其电商网站正式更名为“京东商城”，其产品线逐步涵盖到电视、空调、冰箱等大家电品类。另一端，阿里的购物网站“淘宝网”于2003年成立，2008年淘宝商城(后更名天猫)作为淘宝的一部分被推出。
之后发生的便是为人熟知的故事：京东和淘宝逐渐成长为两大电商巨头;苏宁也在2010年正式上线了电商平台“苏宁易购”。传统连锁模式的“大而全”本是优势，但在新的市场环境下，其转型压力反而更大。而纯电商模式在新一波的变革浪潮中显得更加灵活，借此得以轻装上阵，顺“市”而为。就这样，电商时代正式到来。
2010年以后，电商行业迎来了发展的黄金十年，其标志之一是“双11购物节”的兴起。2012年的双11期间，天猫商城的销售额突破100亿元，参与品牌达1万家，之后便进入了“节节高升”的节奏。到2021年，天猫和京东在双11期间的总交易额分别达到了5403亿元与3491亿元。相比之下，在2009年天猫举办的场双11购物节上，销售额仅为0.5亿元。
在家电业，越来越多的企业开始洞察到电商崛起之潮，而一些较早转型的家电企业则先享受到快速“爆发”的互联网电商红利。国内早的吸尘器品牌之一的小狗电器在线下卖场遭遇危机之际，于2007年决定撤出线下店铺，转而在淘宝上开起了网店，从此向电商方向转型。2017年，小狗电器以销售量份额14.65%、销售额份额13.72%占据线上吸尘器市场的第二位，仅位列英国品牌戴森之后。另一个典型案例是奥克斯空调，2012—2016年，其总销量年复合增长率为8.81%，而电商渠道的年复合增长率则高达102.99%。
关于这一时期的剧变，奥维云网总裁郭梅德指出，中国市场的庞大人口基数、密集居住环境、完善的基础设施，成为全球任何一个国家都不曾拥有的适合电商发展的土壤。这一次，电商身披“高效者”的战衣，凭借其颠覆性的效率优势——空间优势、速度优势、成本优势、个性化优势、信息优势、流量红利优势“吹皱一池春水”，以压制之势冲击线下传统零售渠道，而电商在整个家电零售市场中的规模占比也逐年攀升。
然而，电商行业的发展并非一成不变，其本身也处在不断的进化与变革之中。
电商引流：直播“半路生花”
2016年被视为“移动直播”的元年。当时，直播和短视频概念兴起，“网红主播”“流量爆款”开始受到嗅觉灵敏的互联网等企业关注。直播如何变现?电商如何引流?直播与电商这两个看似不太相关的领域一旦碰撞，便有新的故事可讲。在经历了几年高速增长后，电商业需要寻找到新的动能来延续这种生猛的势头。
2016年5月，淘宝直播正式上线，由此拉开了直播电商的大幕。2018年，淘宝直播带货规模已超过1000亿元，同比增速近400%。随后，抖音、快手、小红书、拼多多等平台均开通了电商直播功能。在这些兼具社交性和内容性平台兴起之后，直播电商有了不同以往的调性，京东、淘宝已不再是专属的电商代言人。
近年来，直播电商掀起了一次又一次热潮。在淘宝直播中，李佳琦曾15分钟卖掉1.5万支口红。在快手平台，罗永浩在首秀中用3小时带货1.1亿元。就连格力电器董事长董明珠也加入了线上直播带货的浪潮，而线下渠道优势曾是格力的一大特色。2020年，董明珠一共亲自参与了13场直播，共带货476.2亿元。如今，不仅仅是格力，创维电视、美的空调、海尔冰箱等家电品牌都加入到了电商平台的直播带货行列。