而后，亚马逊线上商城成立，随着大量商家进驻，亚马逊“电商帝国”的边界迅速扩张。售卖的商品种类，从书籍拓展到音乐影视碟片、电子设备、家电、玩具等，几乎“无所不包”。
数据显示，2021年，亚马逊及其第三方卖家的销售额，已占美国在线销售总额的41.8%，并占所有网购支出的几乎一半，达到49.7%。
虽然多年来稳坐全球电商平台位置，但随着行业内竞争加剧，亚马逊并非毫无压力。
Coresight的一份研究报告显示，其研究的主要零售商中，亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度大，达到了11%。作为对比，沃尔玛的同期数据仅下降了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其他零售商则分别增长了2.7%、2.6%和0.5%。
但即便没有来自同行的压力，亚马逊的野心也显然不只是当个“电商霸主”。
消费者可能在线上或线下购物之间有自己的偏好，但少有人只在网上或只在实体店购物。一方面线上消费不能完全取代线下消费的影响力；而另一方面，线上消费近年还面临增速放缓的现实情况。
为了开辟“新战场”，亚马逊在多年前就已开始大举攻入线下，进一步蚕食规模市场，确保从另一个收入来源中分得一杯羹。
书店成了亚马逊进军线下的步棋。2015年，亚马逊家实体书店在美国西雅图开业，随后扩张至全美各地。
此后的几年里，亚马逊先是以134亿美元的价格收购了健康食品超市Whole Foods，使其一下子在欧美地区拥有了约500家门店。
之后，亚马逊又先后开出了多家线下门店，包括Amazon Go无人便利店、亚马逊四星商店、Amazon Fresh生鲜超市、快闪店，甚至是美发沙龙等。
在亚马逊四星商店，线下消费者可以直接接触到亚马逊网站上的各类 “网红商品”。该店售卖的商品均获网站评分4星以上，包括了各种智能设备、游戏、书籍、厨房和家庭日用品等。在每项商品的价格标签上，标注了线上顾客对商品的评分，以及亚马逊Prime会员可以节省多少钱。
而在亚马逊快闪店中，展示的商品主要是亚马逊旗下的Kindle电子阅读器等硬件产品，目的是为网站线上销售引流。
部分线下实体店还向亚马逊Prime会员提供线上下单，线下预约自取的服务。这种模式被称为“BOPIS战术”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。
“这实际上是在帮助他们增加Prime会员，这是终目标。” 《亚马逊:世界上无情的零售商将如何继续变革商业》的合著者娜塔莉·伯格说。
据PYMNTS的报告，美国约有1.66亿人是亚马逊Prime会员，超过总人口的三分之一。