对比前三年社会消费品零售总额增速(据国家统计局数据),2019年至2021年,服装、鞋帽、针纺织品类零售额分别同比增长2.9%、-6.6%、12.7%,而今年1-7月同比下跌5.6%;前三年化妆品类同比增长12.6%、9.5%、14%,今年却下滑2.1%;今年家具、建筑及装潢材料类分别下滑8.6%和3.6%,2019年至2021年同比增长5.1%、-7%、14.5%和2.8%、-2.8%、20.4%。
而今年1-7月,粮油、食品类产品零售额同比增长9.4%,饮料类和烟酒类零售额同比增长7.4%和6.9%,与2019年增速相比有所下滑,但幅度较小。
消费是有弹性的,除了基本的吃穿住用需求弹性小,大部分消费的需求弹性较大,受外界影响大,比如看演出、买化妆品和品等。从目前的消费数据来看,国内消费者普遍开始收紧开支,服装、化妆品、家用电器,以及和房地产相关的家具、建筑及装潢材料等行业会是“重灾区”。
一年前的景象绝非如此。新消费品牌在疫情的催化下,成功激发了消费者们对美好生活的向往,冻干咖啡、短保酸奶、国货美妆、0糖饮料、燕窝雪糕、新锐彩妆等新消费品牌等受到资本市场和消费市场热捧。据赢商网不完全统计,2020年和2021年,新消费领域内融资事件分别有245起和513起。
随着经济进入下行周期,消费者对未来持悲观预期时,新消费企业在一二级市场瞬间就被泼冷水。2022年上半年新消费领域融资事件180起,为疫情三年来低谷。此外,融资金额也开始变小,今年上半年亿元级以上融资事件34起,占比18.8%,去年同期占比33.9%。
不少已上市的新消费企业新财报业绩也并不亮眼。
比如,完美日记母公司逸仙电商2022年二季度净收入下降37.6%至9.5亿元,旗下占40%总收入的彩妆品牌Perfect Diary、Little Ondine、Pink Bear净收入较去年同期减少了50.5%。
泡泡玛特2022年上半年总营收为23.59亿元,同比增长33.1%,纯利润为3.76亿元,同比下降13.5%。上半年,泡泡玛特新增注册会员为347.9万人,去年同期为401.5万人。
关于新消费品牌大面积出现业绩承压的原因,一方面是因为外部市场环境严峻,另一方面也是内部产品缺乏持续性创新。新消费品牌在市场上打开局面,往往都是依靠大单品战略,比如完美日记的眼影盘、泡泡玛特的Molly、colorkey的唇釉、小熊电器的酸奶机和空气炸锅等。
一旦大单品的市场吸引力下降,公司无法打爆下一个单品,业绩就会陷入下滑趋势。另一个需要考虑到的背景是,新消费品牌大多诞生在食品饮料、美妆护肤大赛道中的细分领域,从某一款单品切入,当拓宽品类不顺利时,公司的增长速度大概率会下滑,且天花板很快到来。
当消费者收缩开支,需求弹性较大的新消费产品往往就会被排除在选择范围之外。从某种程度上来说,前几年市场培育出来的新需求就短暂地沦为了“伪需求”。从品牌商角度来说,投资机构不再愿意投资“消费项目”,品牌商必须靠自身盈利造血,此前高投入的营销费用也可能支撑不起来,销售转化受到一定程度的影响。